EPISTEMOLOGÍA
Nuestra epistemología es constructivista, es decir, parte de la premisa de que el conocimiento no se recibe pasivamente sino que es construido activamente por el sujeto cognoscente. En este sentido, el lenguaje no es el espejo del mundo y el supuesto portador de su verdad. El significado se deriva del uso social (Wittgenstein) y de juegos de lenguaje microsociales. En suma, el conocimiento es el producto de una dialéctica entre el sujeto y el objeto de estudio.
Cabe acotar aquí que el objeto sociológico y comunicológico tiene un alto nivel de complejidad sistémica, generada por el conjunto de variables biopsicosociales y tecnológicas que lo constituyen. La mediación comunicativa es crucial pero es sólo un tipo de mediación entre otras. (enlace con mi artículo).
En esta línea de ideas, no existe el dato puro y dado de antemano como plantea cierto empirismo. Cualquier sujeto se encuentra con “artefactos”; objetos pre-construidos por la doxa, las representaciones sociales y las ideologías. Más allá del empirismo y del racionalismo, no hay observación sin teoría, ni teoría sin observación. En la dialéctica sujeto-objeto, el investigador co-construye sus objetos con sus teorías, metodologías y técnicas.
La complejidad de los fenómenos sociales y comunicacionales amerita de múltiples miradas, por ende, se imponen los estudios multidisciplinarios y transdisciplinarios. La idea es alcanzar un conocimiento holístico e integral que supere los compartimientos estancos que estableció la ciencia clásica moderna.
En los nuevos enfoques no hay cabida para los determinismos, reduccionismos y dualismos. La teoría de las catástrofes, la caología, el constructivismo y la cibernética de segundo orden alimentan el denominado paradigma emergente de la ciencia. Toda realidad combina orden y desorden, necesidad y azar, determinismo e incertidumbre.
El método científico tradicional -o la imagen caricaturesca que muchos humanistas se han hecho del mismo- no es adecuado para aproximarnos a la realidad social y comunicacional. Dicho método ha tenido que rehacerse a partir de los descubrimientos de la mecánica relativista y cuántica, entre otros. La ciencia nueva ha adquirido conciencia de la inestabilidad, la discontinuidad, la causalidad compleja y de la diferencia. ¿Qué cambios introducirán los hallazgos de la astrofísica y cosmología física relacionados con la materia oscura?
El nivel de análisis sociológico y antropológico enfatiza las dimensiones culturales y simbólicas del comportamiento humano pero no puede obviar que somos también seres biológicos y físicos. Además, no se puede soslayar que, más allá del humanismo tradicional, el desarrollo civilizatorio nos ha transformado en cyborgs. En todo caso, podemos hablar de una comunicación poshumana.(enlace con mi artículo). Algunos autores plantean ya la necesidad de una bio-tecno-ética que nos haga responsables por todas las formas de vida del planeta y que trascienda el antropocentrismo.
En lo que respecta a nuestro campo de acción privilegiado, podemos caracterizar a la empresa como un sistema complejo (Morin, 1996) insertado en un ambiente o eco-sistema, con el cual establece relaciones de causalidad lineal, circular- retroactiva y recursiva. El mercado es un fenómeno que combina simultáneamente orden y desorden. A pesar de las aspiraciones de la economía positivista, nos tenemos que manejar en un mundo que contiene áreas de incertidumbre. No podemos reducir todas las explicaciones a un esquema de causalidad eficiente, de causas que generan linealmente efectos, tal como plantean las concepciones tradicionales y sus esquemas simplistas. La empresa tiene sus propias normas de funcionamiento pero en su interior imperan también las leyes de la sociedad.
Morin, Edgar (1996): Introducción al pensamiento complejo, Barcelona: Gedisa.
METODOLOGÍA
Nuestra metodología de investigación se inscribe en la perspectiva cualitativa, que es esencialmente estructural-sistémica y establece un isomorfismo entre el método científico y el objeto de estudio. Los métodos estructurales responden mejor a los fenómenos sociales y comunicacionales, los cuales son intrínsecamente reticulares y estructurales. Los lenguajes que construyen los fenómenos socioculturales no son otro cosa que estructuras y sistemas. Debido a la expansión de las tecnologías de la información y la comunicación hacemos parte indisoluble de sistemas tecnológicos y redes sociales, en su más amplio sentido.
Los métodos cuantitativos desagregan, parcelan y reducen a elementos lo que en la realidad yace entretejido por lenguajes y generan de esa forma la ablación del sentido. No obstante, lo cualitativo no excluye a lo cuantitativo, sino que lo integra e implica como un aspecto del fenómeno en estudio.
La perspectiva cualitativa intenta abordar la naturaleza profunda de las realidades sociales. De esta manera, estudia la génesis, la dinámica y el desarrollo de las estructuras socioculturales, al mismo tiempo que sitúa al investigador en un contexto específico, es decir estamos ante un pensamiento historizante e historizado. Además, dicha perspectiva acoge el principio hologramático: el todo está en la parte y la parte está en el todo y apela a las explicaciones auto-eco-lógicas, que explican por la parte (p.e. se identifican factores psicológicos) y por el todo (p.e. se determinan estructuras socioculturales e históricas), y reconoce el principio de recursividad: un efecto puede constituirse en la causa de aquello que lo produce. Verbigracia, en un remolino un punto es efecto del punto inmediatamente anterior y causa del subsiguiente. “…Produciendo cosas y servicios, la empresa, al mismo tiempo, se auto-produce…”(Morin,122).
La investigación cualitativa es interpretativa y multimetódica. La metodología y sus técnicas y diseños son flexibles, emergentes y sensibles al contexto social. Entre los métodos cualitativos encontramos la hermenéutica, la etnometodología, el interaccionismo simbólico, la fenomenología, la etnografía, el análisis del discurso, los grupos de discusión(enlace con mi artículo), las historias y relatos de vida y la investigación-acción. Sin embargo, en la práctica metodológica corriente distintos métodos y técnicas concurren para auxiliar al investigador en su labor. De hecho, puede existir un plan de triangulación, es decir, la combinación de varios métodos simples de investigación, a partir de una estrategia que permite compensar la debilidad de unos con la fortaleza de otros (Jensen y Jankowski, 1993: 78-79), con lo cual se apuntala el desarrollo metodológico.
En nuestro caso, haremos énfasis en los grupos de discusión, las entrevistas abiertas, semiestructuradas, en profundidad y la etnografía (observación participante), tanto en su dimensión territorial como virtual (ciberetnografía).
Nos interesa comprender los significados atribuidos por los sujetos a todos aquellos textos, acciones y mensajes vinculados al consumo de bienes tangibles e intangibles y servicios. De lo que se trata es de captar la realidad experimentada y vivida por los grupos consumidores en estudio y sus propios marcos de referencia. La meta última es la fidelidad al <mundo de la vida> (Lebenswelt) de los mismos, desde las interacciones en el hogar, el trabajo hasta los itinerarios en el supermercado. No solamente es importante el momento del consumo sino también, las interacciones previas y posteriores y sus respectivos contextos. Generalmente, este tipo de investigación tiene un componente altamente descriptivo y rescata los escenarios “naturalistas” para el estudio de la conducta. Además, se trata de describir el estilo de vida de ciertos grupos sociales y comprender sus respectivas culturas. El análisis del discurso y la semiótica permiten trascender el contenido manifiesto de los textos y descubrir sus estructuras latentes. Todo ello, función de explicar y predecir adecuadamente los comportamientos del consumidor.
El proceso de la investigación cualitativa supone la inmersión en la vida cotidiana (Vasilachis de Gialdino, Irene, 2006:26) y la comprensión de la perspectiva de los actores sociales, sin excluir momentos distancia analítica. De esta manera, se privilegia lo profundo, intenso y particular sobre lo superficial, extenso y general.
Los estudios cualitativos representan un aporte importante al desarrollo empírico, metodológico y teórico del campo transdisciplinario de la comunicología. Cabe acotar que en los estudios de género y los estudios culturales subyace ese sustrato epistémico. De hecho, en las investigaciones de los medios de difusión masiva y de las tecnologías de la información y la comunicación, se observa un uso creciente de las metodologías cualitativas.
Los resultados de la aplicación de nuestras técnicas, herramientas e instrumentos de investigación serán el input del diseño de un plan de comunicación estratégica para la empresa cliente. La perspectiva adecuada es sistémica, dinámica, coherente e integrada, y de acuerdo al entorno actual; global y local. La producción de mensajes claves deberá dirigirse de manera sinérgica por distintos canales, formatos y medios, a los distintos stakeholders; públicos internos y externos de la compañía.
La comunicación corporativa debe proyectar de manera eficiente la identidad de la empresa. Con atributos y valores determinados, la compañía construye de manera coherente su “personalidad” o identidad corporativa. La comunicación estratégica, establecida sobre un plan de negocios específico, buscará diferenciarla de la competencia y posicionarla entre la gente. Ahora bien, la reputación de la organización no dependerá exclusivamente del aspecto mediático, sino también de sus actuaciones y de la calidad de los productos y servicios que genera.
Jensen, K.B. y Jankowski, N.W. (1993). Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas, Barcelona: Bosch Casa Editorial, S.A.
Vasilachis de Gialdino, Irene (2006): Estrategias de investigación cualitativa, Barcelona, Gedisa.
